Классическая история. Фаундер технарь, продукт классный, ранние клиенты пришли сами — через знакомых, из продуктовой тусовки. Компания год-полтора растёт на этой инерции. А потом упирается в потолок.
Фаундер разводит руками: «продукт же хороший, должен продавать себя сам». Нет, не должен. Продукт сам себя не продаёт никогда. Продаёт компания. И продаёт она только в том случае, если у неё есть культура продаж.
Что такое культура продаж
Культура продаж — это не отдел и не процесс. Это установка внутри компании, что продавать — это нормальная, важная и уважаемая работа.
В компаниях без культуры продаж звучат такие фразы:
- «Продажники — это не про нас, мы про продукт»
- «Если надо будет — возьмём агентство»
- «Нам стыдно навязываться»
- «Мы не продаём, мы помогаем решать задачи» (вариант: «мы не продаём, мы консультируем»)
- «Это неэтично — обзванивать»
Всё это — симптомы одной установки: что продавать стыдно. Эта установка сидит в голове у основателя и транслируется на всю команду. Продажники в такой компании — люди второго сорта. Их нанимают неохотно, платят скромно, уважают меньше, чем разработчиков и маркетологов.
В результате — латентные продажи. Это когда формально продажи есть (кто-то же должен разговаривать с клиентами), но делаются они по остаточному принципу. Менеджер — вчерашний маркетолог, которого пересадили в продажи, потому что «нужен человек». Регламентов нет. Скриптов нет. Обучения нет. Сидит, принимает входящие, по холодным даже не звонит. Вся система работает на удачу.
Почему продукт не продаёт себя сам
Технический фаундер искренне верит, что если продукт хороший, клиенты придут сами. Это частично правда: первые 20–50 клиентов действительно часто приходят по word of mouth. Потому что эти клиенты — это обычно знакомые или знакомые знакомых. Они тебя знают лично и поэтому готовы довериться продукту.
Дальше эта модель ломается. Рынок за пределами вашей сети не знает про вас ничего. Он не знает, что ваш продукт хороший. Он не знает, что он вообще существует. Рынок занят своими делами.
Чтобы клиент из рынка купил, его нужно найти, заинтересовать, провести через сомнения, обработать возражения и довести до сделки. Это и есть работа продаж. Без неё в «холодном» рынке продаж нет.
Многие фаундеры в этот момент думают: окей, значит, надо просто докрутить маркетинг. Больше рекламы, больше лидов. Не работает. Маркетинг приводит на сайт. А на сайте потенциальный клиент видит кнопку «Оставить заявку». И что дальше? Дальше начинается продажа. Если её некому вести — все эти лиды превращаются в пыль.
Признаки, что у вас латентные продажи
Быстрый тест. Если хотя бы три из пяти пунктов — «да», у вас проблема с культурой продаж.
- В компании нет человека, чья основная и единственная задача — продавать. Продажи — это «чтобы Иван занимался, когда свободен от маркетинга».
- Вы не знаете конверсию из лида в сделку. Или знаете, но не по этапам.
- В вашей CRM либо бардак, либо CRM нет вообще — «у нас всё в таблице».
- Вы никогда не проводили разбор сорванных сделок. Сорвалась — ну, значит, не судьба.
- При обсуждении найма продажника вы думаете «как бы сэкономить». При обсуждении найма разработчика такой мысли не возникает.
Последний пункт — главный маркер. Если к продажнику относитесь как к статье расхода, а к разработчику как к инвестиции — у вас нет культуры продаж. И пока это не поменяется, вы можете нанять сколько угодно менеджеров, ничего не изменится.
Четыре шага построения культуры продаж
Меняется культура медленно. Месяцы, а не недели. Но если не начать — она не изменится никогда. Вот минимальный порядок.
Шаг 1. Основатель сам идёт продавать
Первое, что нужно сделать фаундеру — встать и начать продавать. Пока вы сами не проведёте 30–50 сделок руками, никакой отдел продаж не заработает.
Это не про то, что фаундер должен всю жизнь работать продажником. Это про то, что вы должны прочувствовать воронку своими руками. Куда клиент идёт, где у него сомнения, какие аргументы работают. Без этого невозможно построить процесс. Вы будете слепо копировать чужие скрипты и удивляться, что они не работают на вашем продукте.
Практический ориентир: пока у вас меньше 50 закрытых сделок лично фаундером — нанимать первого продажника рано.
Шаг 2. Продавать перестаёт быть «стыдно»
Этот шаг — ментальный, но он самый важный. У команды должно произойти переключение: продавать — это нормально. Не навязчиво, не стыдно, не низко.
Как это транслируется. Фаундер открыто говорит про продажи на встречах. Показывает конверсии, обсуждает метрики, разбирает кейсы. Делает это так же, как обсуждает продуктовые фичи или технические архитектурные решения. Продажи становятся равноправной частью повестки.
Один из прямых признаков — фаундер спокойно говорит «у нас цель — продать». Без извинений. Без «ну, мы же помогаем бизнесу решать задачи, и заодно продаём». Прямо: наша задача — взять с рынка деньги в обмен на ценность. Это честно.
Шаг 3. Появляется первый настоящий продажник
Не «маркетолог, которого пересадили». Не «ассистент, который принимает звонки». А человек, которого наняли именно продавать. С опытом в вашем сегменте. С нормальной зарплатой.
Ключевая вещь: этого человека вы наняли не чтобы он снял с вас продажи, а чтобы он вместе с вами построил процесс. Первые 3–6 месяцев вы работаете вместе: он ведёт встречи, вы делаете ревью. Вы закрываете часть сделок, он смотрит и учится. Вы вдвоём описываете, что работает, что не работает, какие скрипты нужны, как вести CRM.
Если наняли продажника и сказали «вот рынок, продавай» — получите обратно уволившегося через три месяца человека. Потому что без вас никакой процесс не построится.
Шаг 4. Появляется система, а не герой
Финальный шаг культуры продаж — когда компания перестаёт зависеть от конкретного продажника. У вас есть описание продукта, которое может передать новый менеджер. Есть воронка, которая работает у любого сотрудника. Есть CRM, в которую кладётся процесс. Есть РОП, который держит всё это вместе.
В этот момент у вас уже не «отдел продаж». У вас — система продаж. Она масштабируется. Менеджер ушёл — взяли нового, через месяц вышел на плановые показатели. Появился новый продукт — добавили в процесс. Выросла воронка — увеличили команду.
Это конечная точка культуры продаж: когда уважение к продажам встроено в процесс, а не держится на одном человеке.
Короткий чеклист для основателя
- Я сам лично закрыл 30+ сделок в этой компании?
- Я могу объяснить свою воронку и конверсии по этапам?
- Я нанимаю продажников с таким же вниманием, как разработчиков?
- В компании разговаривают про продажи открыто, а не «в коридоре»?
- У меня в CRM виден статус каждой активной сделки?
Если меньше трёх «да» — у вас нет культуры продаж. Нанимать отдел пока рано, начинать надо с себя.
Если хотите пройти путь построения культуры и системы продаж системно, за 10 недель — приходите на курс «Технология построения системы продаж». Разбираем на практике, с вашими кейсами.