Если собственник говорит «мы работаем в B2B», это ничего не значит. Потому что у B2B внутри — десятки подвидов, и каждый требует своей модели продаж. Хуже того, компании часто одновременно работают в двух или трёх каналах и не понимают, что для каждого нужна своя логика.
Разберу три базовых канала — B2B, B2C, B2G — и отдельно ABM как метод, который применяется в любом из них, если чек большой. Без теории из учебника, с упором на различия в воронке и команде.
B2C: короткий цикл, массовый охват
B2C — продажи физлицам. Розница, подписки, приложения, онлайн-курсы, доставка.
Ключевая особенность — короткий цикл сделки. От первого касания до покупки — минуты, часы, максимум несколько дней. Клиент принимает решение сам, ни с кем не советуется, тратит свои деньги.
Воронка выглядит так: реклама → сайт/лендинг → корзина/форма → оплата. Пять шагов, максимум семь. Основная работа делается на уровне маркетинга: таргетинг, контент, UX сайта, ретаргетинг. Продажники в классическом смысле часто не нужны вообще или нужны только для входящих звонков.
Команда. Маркетинг сильнее продаж. Если в компании B2C-продукт и 80% бюджета уходит на отдел продаж, а не на маркетинг — скорее всего, у вас не B2C, а скрытый B2B (например, продаёте дорогой продукт, который физлица покупают редко — там уже нужен консультативный подход).
Метрики. CAC, LTV, retention, конверсия в покупку. Средний чек — низкий, объёмы — большие. Работа с юнит-экономикой критична: если CAC больше LTV, бизнес не живёт.
Когда нужны продажники в B2C. Дорогие товары (автомобили, недвижимость, мебель), услуги с высокой вовлечённостью (медицина, образование, ремонт), сложные B2C-продукты (инвестиции, страхование). Там продажник нужен как консультант, но цикл всё равно короче, чем в B2B.
B2B: длинный цикл, групповое решение
B2B — продажи компаниям. Программное обеспечение, оборудование, профессиональные услуги, оптовые поставки.
Ключевая особенность — решение принимается группой. На стороне клиента: тот, кто пользуется (пользователь), тот, кто платит (финдир), тот, кто подписывает (гендир). Иногда ещё юрист и безопасник. Продавать одному человеку — значит проиграть минимум половине сделок на согласованиях.
Воронка длиннее: лид → квалификация → встреча → демо/презентация → коммерческое предложение → переговоры → согласование договора → оплата. Семь-девять этапов, цикл — от двух недель до года. Средний B2B-цикл в России сейчас — 2–4 месяца.
Команда. Тут нужна система ролей. Хантеры — ищут и приводят новых. Фермеры — работают с текущими клиентами. Пресейлы — готовят демо и технические спецификации. РОП — держит команду. Часто отдельные люди под сегменты: малый бизнес, средний, enterprise — они продают по-разному, даже если продукт один.
Метрики. Конверсии по этапам воронки, средний чек, цикл сделки, доля повторных сделок, NPS клиентов. Ключевая — LTV клиента, а не разовая сделка. Один корпоративный клиент может приносить десятки миллионов за 5–7 лет отношений.
Почему B2B часто разваливается. У основателя установка «нам бы только первого клиента найти». Находит. Потом второго, третьего. И каждая сделка — героическая история: фаундер сам вёл, договаривался ночами, летал на встречи. Без системы это не масштабируется. Когда фаундер перестаёт продавать сам, падают и продажи. Подробнее писал в статье про систему продаж и про то, как культура продаж определяет всё.
B2G: тендеры, госзаказ, свои правила
B2G — продажи государству. Госконтракты, тендеры на госзакупках, поставки в госкомпании, работы для бюджетных учреждений.
Ключевая особенность — формализованный процесс. Вы не просто «продаёте» — вы участвуете в закупочных процедурах по 44-ФЗ, 223-ФЗ. Есть площадки, тендеры, техзадания, критерии оценки. Основная работа — это подготовка документации, а не переговоры.
Воронка нестандартная: мониторинг тендеров → квалификация (подходит ли нам) → подготовка заявки → подача → торги/оценка → выигрыш → контракт → исполнение → оплата. Оплата может идти после завершения работ, то есть компания должна иметь оборотные средства, чтобы дожить до неё.
Команда. Обязательны тендерный специалист и юрист, которые умеют читать техзадания и оформлять документы так, чтобы проходить по критериям. Продажник в классическом смысле здесь вторичен. Зато важны связи — неформальные отношения с ЛПР госзаказчика. Это отдельная компетенция.
Метрики. Количество поданных заявок, процент выигрышей, средний чек контракта, рентабельность контракта (в B2G часто маржа низкая, но объёмы большие). Отдельно — метрика скорости получения оплаты, потому что деньги от государства часто приходят через 60–90 дней.
Когда стоит идти в B2G. Когда у вашей компании есть продукт/услуга, подходящий под госзаказ, и есть ресурс на подготовку заявок. Не стоит идти, если у вас маленькая команда и нет юриста: тендерная работа съест всё время.
ABM: когда клиент дороже рекламной кампании
Account Based Marketing — это не отдельный канал. Это метод работы, когда вы работаете не с массой лидов, а с конкретным списком компаний. Каждую компанию атакуете персонально: кастомные письма, индивидуальные демо, контент под их боли, персонализированная работа через продажников.
Когда ABM оправдан. Если средний чек ваших сделок — миллионы, десятки миллионов, а рынок — узкий (сотни или тысячи потенциальных клиентов, не миллионы). В этом случае гораздо дешевле взять 100 компаний и работать с каждой персонально, чем лить рекламу на широкую аудиторию.
Как работает. Первое — отдел продаж и маркетинг вместе составляют список приоритетных компаний (target accounts). Это не случайные, это именно те, кто идеально подходит под продукт. Второе — на каждую компанию делается мини-кампания: какой у них бизнес, кто ЛПР, какие боли, какие триггерные события (смена руководства, раунд инвестиций, публикации в СМИ) можно использовать как повод для касания. Третье — продажник начинает персональные касания через несколько каналов: холодный звонок, письмо с кастомным предложением, LinkedIn, заявка через сайт, личное знакомство на конференциях.
Команда. ABM требует очень плотной работы маркетинга и продаж вместе. Они перестают быть «маркетинг приводит — продажи закрывают». Они вместе ведут каждый аккаунт. Это ломает привычную структуру компании.
Когда не нужен ABM. Если ваш средний чек 50К и у вас миллион потенциальных клиентов — ABM не ваш метод, вам нужна массовая воронка. Если вы стартап на первых десяти клиентах — тоже не нужен, у вас пока нет ресурса на персональные кампании. ABM начинает работать, когда у вас уже есть выручка, команда и понимание рынка.
Как выбрать свой канал
Быстрый способ разобраться.
Кто ваш клиент — физлицо или компания? Если физлицо — B2C. Компания — B2B или B2G.
Кто принимает решение на стороне клиента — один человек или несколько? Если один — скорее B2C или простой B2B. Несколько — сложный B2B.
Какой средний чек — до 50К, 50К–500К, 500К–5 млн, 5 млн+? Чек подсказывает, нужен ли вам ABM (обычно от 1–2 млн имеет смысл).
Какой цикл сделки — минуты/часы/дни — B2C; недели/месяцы — B2B; месяцы с тендерными процедурами — B2G.
Формальность процесса — есть ли в процессе тендеры, 44-ФЗ, техзадания? Если да — B2G.
На практике у многих компаний — смешанные модели. Например, SaaS-компания продаёт малому бизнесу массово (почти B2C-модель с короткой воронкой) и крупному бизнесу через ABM (классический B2B с длинным циклом и персональной работой). Это нормально, но важно понимать, что у вас два разных продажных процесса с разными командами и метриками.
Главное
Три канала — три разных мира. Воронка, команда, метрики, ритм работы — всё разное. Пытаться делать «универсальные продажи для всех» — путь к тому, чтобы не выиграть ни в одном сегменте.
Если вы в B2B с чеком от миллиона — думайте в сторону ABM, это даст кратное преимущество над конкурентами, которые льют трафик в пустоту. Если в B2C — вкладывайтесь в маркетинг и юнит-экономику, а не в раздутый отдел продаж. Если в B2G — нанимайте тендерного специалиста и юриста, иначе потеряете квартал на формальностях.
Разобраться с тем, какой канал ваш и как под него построить систему, — можно на курсе по продажам. Там в программе отдельный блок про сегментацию клиентов и выбор модели работы.